21世纪经济报道 吴立洋

2026年世界杯的盛会将在6月12日揭幕，目前距离赛事开幕已不足百天。作为全球瞩目的足球盛宴，世界杯周边的体育营销热情也在持续升温。

尤其值得关注的是，2026年在美加墨三国联合举办的世界杯，不仅是这一赛事的历史首例，更是首次采用48队参赛的赛制，并引入1/16决赛这一新轮次。

更长的赛事周期及更庞大的参赛阵容，必然会吸引更高的关注度，结合本届世界杯的举办地位于中国企业海外拓展的热点——北美市场，使其成为体育营销的热点。

以家电市场为例，根据Omdia的数据，到2025年第四季度，北美电视市场的出货量已超过1500万台，持续领跑全球，并保持着较高的增速；其中，海信等中国品牌的市场份额已超过三成，RGB-MiniLED电视和韩系品牌的QD-OLED在高端市场中不相上下。

随着赛事的日益临近，众多中国企业和品牌也开始制定围绕世界杯的营销策略。

3月5日，作为官方赞助商的海信首先在青岛举办了世界杯营销策略和定制产品发布会，推出了涵盖电视、空调、冰箱、洗衣机的AI定制产品矩阵，及四项重大的营销升级措施；与此同时，五粮液也宣布成为2026年FIFA世界杯的官方联名产品，开启了美酒与体育跨界的新篇章……

在渠道方面，京东与各大品牌联合推出“观赛装备专场”，通过场景化的产品组合引导消费；而天猫则推出“看球神器”榜单，通过内容营销完成从认知到转化的闭环。

尽管近年来受到地缘政治等外部因素的影响，但毫无疑问，北美市场，尤其是美国、加拿大等国，依然是全球消费市场中的重要组成部分，其单品价格和利润率常年位于前列。

在消费电子领域，北美作为全球家电消费最成熟的市场，吸引了众多本土和国际品牌的参与，竞争异常激烈。在这样的环境下，中国品牌若想在北美家电市场，尤其是高端领域站稳脚跟，不仅需要卓越的产品质量，还需提升市场品牌认知。

借助世界杯这一顶级赛事的平台，增强品牌知名度，利用技术优势带来的附加值，已成为中国品牌在高端市场突破的重要路劲。

国投证券的研究报告显示，目前海信和TCL在北美500美元以下的电视市场中占据了领先地位，而韩系品牌则在中高端市场占据大部分份额。随着中国品牌将MiniLED电视引入欧美市场，加大在品牌营销及中高端渠道的投入，预期能在中高端市场建立积极的循环。

围绕观赛场景的功能升级，成为进入高端产品市场与具体使用场景结合的关键点。

例如，海信此次发布的RGB-Mini LED超旗舰电视UX2026款，除了展示了3区控光、天青色发光芯片等显示技术的更新外，其核心的AI全景世界杯功能也引人注目。根据海信视像总裁李炜的介绍，该AI能够实现实时智能的人脸识别、球员信息的分析和赛场复盘等观赛功能，直接提升观赛体验。

同为官方赞助商，联想也宣告旗下的moto成为FIFA 2026世界杯的官方智能手机合作伙伴，而motorola则成为足球游戏FIFA Heroes的官方智能手机合作伙伴，涵盖了品牌展示、设备快捷入口和用户专属权益。

国际足联主席因凡蒂诺在最近的声明中指出：“国际足联与海信等中国品牌建立了富有成效的合作关系，为世界杯及其他赛事提供了卓越的科技体验。”

如今，中国品牌在体育赛事营销上已走过了建立品牌认知和依靠性价比实现市场份额突破的初期阶段，转向技术升级与本地化营销的深度融合。在即将到来的美加墨世界杯上，这或许将成为中国品牌在全球高价值市场突破的重要样本。